Publicidad y consumo responsable antisexista.
per Ángeles Álvarez
La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios (FACUA) , ha denunciado repetidas veces, cuestiones relacionadas con la publidad y el sexismo. De las denuncias realizadas por esta federación destaca la realizada en mayo de 2006 contra la cadena alemana Media Markt.
FACUA advirtió que “la denigración de la mujer o su utilización como un mero objeto sexual en su publicidad es una práctica habitual de la cadena de electrodomésticos alemana”.
Para mostrar esa práctica habitual, relataron algunos casos de estrategia publicitaria. Incluyeron la desarrollada en Polonia, con cartelería de calle donde se mostraban las piernas abiertas de una mujer con una minifalda y una flecha señalando su sexo y un texto que indicaba: “30 minutos hacia lo que te gusta” en alusión indirecta de la distancia al establecimiento más próximo.
También Aralar denunció ante el Gobierno Vasco una campaña de esta misma empresa cuyo señuelo eran las piernas abiertas de una mujer, observadas desde abajo por tres hombres con una frase que anunciaba que llevan “un año calentando el ambiente”. El Instituto Canario de la Mujer también ha recibido este año denuncias contra Media Markt y en Alemania, Media Markt han llegado a mostrar, en Playboy, a empleadas desnudas de la cadena de electrodomésticos.
Facua recordó lo que es la publicidad ilícita y que en este país la Ley prohíbe a todo anuncio “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución”, entre los que se incluyen los que “presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género”.
Pero la publicidad sexista se enmarca ya en la estrategia comercial. Se trata de subvertir la norma como estrategia y se está además a la espera de una reacción social que catapulte la presencia de la marca. Esto es codiciado por los publicistas.
El problema por tanto pasa por plantear dos cuestiones:
- el bajo coste de saltarse la ley
- las escasas consecuencias en terminos de mercado que tiene para estas marcas atentar contra la dignidad de la persona y vulnerar valores y derechos reconocidos en la Constitución.
Sería deseable que quienes consumimos comencemos a plantearnos la fuerza de nuestras decisiones respecto a los productos y lugares donde los adquirimos. Un consumo responsable hara que las empresas tomen en serio que deben cumplir y respetar las leyes y las normas. Las empresas, deberían, incluso, ir más allá de ese cumplimiento básico y apostar por lo que ya se denomina como ciudadanía corporativa.
Las empresas han de comprender que tienen obligaciones con la comunidad a la que pertenece y quienes compramos productos tenemos en nuestras manos la responsabilidad de elegir relacionarnos con empresas socialmente responsables.
Alguien planteo en una ocasión que sería preciso conocer a las empresas que de forma sistemática vulneran leyes y normas. Puede que fuese buena idea para degradarlas y retirarles nuestra confianza como consumidores/as, pero de momento, la Ley de Igualdad juega en positivo lanzando la iniciativa de reconocer y valorar positivamente a las empresas con la concesión de un distintivo para aquellas con “presencia equilibrada de mujeres y hombres en los órganos de dirección y en los distintos grupos y categorías profesionales, aquellas que hayan adoptado planes de igualdad u otras medidas innovadoras de fomento de la igualdad, así como la publicidad no sexista de los productos o servicios de la empresa.
El refuerzo positivo puede no servir para los recalcitrantes. Pero quienes accedemos a servicios debemos saber que el consumo responsable no se limita al consumo solidario o consumo ecológico: también hemos de apostar por un consumo antisexista.
Una menor, marroquí de 17 años y tutelada por la Comunidad e Madrid se ha quedado embarazada. 
